O que aprendemos construindo nosso próprio posicionamento

Foi mais ou menos isso que aconteceu com a Metakiase. Nós sabíamos fazer muitas coisas. O difícil era explicar por que elas estavam juntas.

Saber fazer muita coisa pode ser um problema

Durante muito tempo, eu achei que ampliar o que uma empresa consegue entregar naturalmente ampliava também o seu valor. Em certa medida, amplia. O problema aparece na hora de contar isso.

Estratégia, branding, sites, UX, conteúdo, vídeo, tecnologia, sistemas, automação, inteligência artificial, performance. Cada item individualmente fazia sentido. Quando colocávamos todos juntos, começava a parecer uma lista.

E listas têm um problema. Elas dizem o que você faz, mas nem sempre explicam quem você é.

É relativamente fácil cair nessa armadilha. Uma empresa aprende uma nova competência e adiciona mais uma palavra na apresentação. Depois outra. Mais uma. Quando percebe, sua frase de posicionamento parece a categoria de um supermercado. Tem tudo, mas não fica muito claro por que alguém deveria escolher você.

Essa talvez tenha sido uma das primeiras coisas que aprendemos nesse processo: posicionamento não é encontrar espaço para tudo o que você sabe fazer. Às vezes é justamente o contrário. É descobrir qual ideia consegue dar sentido a tudo aquilo sem precisar enumerar cada coisa.

Tentamos começar pelas palavras

Talvez esse tenha sido outro erro.

Em vários momentos, a discussão sobre posicionamento acabava virando uma discussão sobre frases. Qual deveria ser a assinatura? Deveríamos usar “agência”? “Estúdio”? “Comunicação”? “Design”? “Tecnologia”? “Inteligência artificial”? Qual palavra parecia mais contemporânea? Qual parecia mais estratégica? Qual ajudaria mais no Google? Qual nos aproximava do tipo de projeto que queríamos? Qual nos afastava da imagem de uma agência tradicional?

Não eram perguntas ruins. Só estavam acontecendo cedo demais.

Uma frase pode organizar uma ideia. Ela dificilmente consegue criar uma ideia que ainda não está organizada.

Acho que foi só quando paramos de procurar a frase certa que começamos a entender melhor o problema. A pergunta deixou de ser “como devemos nos definir?” e passou a ser “o que existe em comum na maneira como trabalhamos?”.

Essa mudança parece pequena. Para nós, não foi.

O ponto em comum não estava nos serviços

Quando olhávamos para os projetos, eles eram muito diferentes. Em um, estávamos construindo uma marca. Em outro, um site. Em outro, desenvolvendo uma ferramenta. Em outro, automatizando um processo comercial. Em outro, criando um personagem. Em outro, produzindo um filme.

Era difícil encontrar uma categoria de serviço que explicasse tudo sem ficar ampla demais.

Mas havia uma coisa que começava a se repetir: quase nunca conseguíamos olhar para o problema isoladamente.

Quando alguém precisava de um site, acabávamos falando de posicionamento. Quando o assunto era marca, aparecia experiência digital. Quando entrava tecnologia, surgiam questões de comunicação. Quando o problema parecia ser conteúdo, muitas vezes encontrávamos um processo mal resolvido por trás.

As fronteiras começaram a ficar menos importantes. Não porque todas as disciplinas fossem iguais. Elas não são. Mas porque o resultado de uma interferia diretamente na outra.

Foi aí que a ideia de Comunicação Sistêmica começou a fazer mais sentido para nós. Não como uma frase bonita, mas como uma descrição de algo que já estávamos fazendo.

Um posicionamento talvez seja descoberto antes de ser criado

Existe uma tentação de imaginar o trabalho de posicionamento como uma espécie de invenção. Sentamos em uma sala, pesquisamos o mercado, encontramos um território desocupado e decidimos que, a partir daquele momento, a marca será aquilo.

Às vezes funciona dessa maneira. Mas acho que os posicionamentos mais fortes costumam ter alguma coisa de descoberta.

Existe um comportamento anterior à frase. Um jeito de tomar decisões, um padrão que aparece nos projetos, uma crença que se repete mesmo quando ninguém escreveu ainda.

Foi importante perceber isso porque, durante algum tempo, tentamos construir o posicionamento olhando principalmente para onde queríamos chegar. Depois começamos a olhar também para aquilo que já fazíamos sem perceber. Essa combinação foi muito mais útil.

Um posicionamento precisa apontar para frente, mas precisa ser verdadeiro olhando para trás.

Se ele só descreve uma ambição futura, corre o risco de virar promessa. Se descreve apenas o passado, pode se tornar uma prisão. O equilíbrio está em encontrar uma ideia que consiga fazer as duas coisas.

A palavra “agência” incomodou mais do que deveria

Em algum momento desse processo, começamos a questionar até a palavra “agência”. Ela parecia carregar uma série de associações que já não representavam completamente o trabalho: campanhas, posts, peças, mídia, a lógica tradicional de briefing, criação e entrega.

Nós estávamos cada vez mais envolvidos com produto digital, tecnologia, automação, sistemas e inteligência artificial. Talvez “agência de comunicação” tivesse ficado pequena.

Por algum tempo, a solução parecia ser simplesmente abandonar a expressão.

Mas surgiu outra pergunta: se alguém que nunca ouviu falar da Metakiase chegar ao site, consegue entender o que somos?

Essa pergunta parece banal. Não era.

Nós estávamos tão preocupados em fugir das categorias antigas que começávamos a exigir que o público compreendesse uma categoria nova antes mesmo de saber em que tipo de empresa tinha acabado de entrar.

Existe uma diferença entre ser diferente e ser indecifrável.

Hoje vejo categoria e posicionamento como coisas diferentes. Dizer que somos uma agência de comunicação, estratégia, design e tecnologia ajuda alguém a nos localizar. Não explica tudo. Nem deveria.

Comunicação Sistêmica entra em outro lugar. Ela explica a maneira como enxergamos o trabalho. E design, tecnologia, inteligência artificial, branding, conteúdo ou UX explicam algumas das competências que colocamos dentro dele.

Parece óbvio agora. Não parecia enquanto estávamos tentando resolver.

Nem toda frase precisa carregar a empresa inteira

Talvez uma das coisas mais úteis que aprendemos seja que não existe uma única frase capaz de explicar uma empresa inteira.

Tentamos fazer isso por tempo demais.

A razão social tem uma função. A categoria tem outra. A assinatura de marca tem outra. A descrição do Google tem outra. A apresentação comercial tem outra. O texto da Home tem outra.

O posicionamento precisa manter todas essas coisas coerentes, mas isso não significa obrigá-las a repetir exatamente as mesmas palavras.

Esse entendimento nos libertou um pouco.

O site, por exemplo, não precisa começar dizendo “somos uma agência de comunicação, estratégia, design e tecnologia localizada em Cotia”. Ele pode começar criando uma sensação, provocando uma ideia, mostrando uma visão.

Em algum lugar, porém, essa informação factual precisa existir.

A experiência não substitui clareza. E clareza não precisa destruir a experiência.

Essa foi uma discussão importante durante a construção do nosso próprio site. Queríamos uma Home visual, concisa, com pouco texto, quase como uma narrativa. Depois percebemos que, para quem já conhecia a Metakiase, aquilo funcionava muito bem. Para quem chegava pela primeira vez, talvez estivéssemos pedindo trabalho demais.

Inclusive para o Google.

Não era necessário transformar o site em uma página gigantesca de SEO. Era necessário apenas parar de esconder algumas informações simples.

O que tiramos também importa

Outra coisa curiosa sobre reposicionamento é que boa parte do trabalho não aparece.

É o que foi retirado.

Expressões abandonadas, serviços que deixam de ser protagonistas, frases que pareciam boas, mas não ajudavam, ideias que faziam sentido individualmente, mas não juntas.

Talvez por isso seja tão difícil fazer esse trabalho para a própria empresa. Cada exclusão parece uma pequena perda.

Se tiramos determinado serviço da primeira linha da apresentação, significa que não queremos mais fazê-lo? Se não colocamos inteligência artificial na assinatura, significa que deixamos de ser uma empresa que trabalha com IA? Se voltamos a usar a palavra comunicação, estamos voltando para uma versão antiga de nós mesmos?

A resposta quase sempre é não. Mas emocionalmente não parece tão simples.

Posicionamento exige hierarquia. E hierarquia significa admitir que duas coisas podem ser verdadeiras sem terem a mesma importância.

Nós podemos trabalhar profundamente com inteligência artificial sem transformar IA na definição inteira da empresa. Podemos desenvolver sistemas sem nos apresentar como uma software house. Podemos criar marcas sem sermos apenas um escritório de branding. Podemos produzir conteúdo sem precisar nos definir como produtora.

A empresa continua tendo todas essas capacidades. Só que existe uma ideia acima delas.

Comunicação Sistêmica não nasceu para ser uma palavra diferente

Criar um conceito próprio tem um risco enorme: inventar um nome para algo que já existe apenas para parecer diferente.

O mercado está cheio disso. Troca-se o nome, cria-se um diagrama, dá-se um título novo e pronto. Temos uma metodologia.

Eu não queria que Comunicação Sistêmica fosse isso.

Se a única diferença estivesse no nome, não teria muito valor.

A ideia só começou a fazer sentido quando percebemos que ela poderia funcionar como critério de decisão.

Quando olhamos para um problema, conseguimos enxergar as relações entre as partes? Estamos resolvendo apenas a peça que chegou no briefing ou tentando entender o que acontece antes e depois dela? A tecnologia está sendo tratada separadamente da experiência? A marca que estamos construindo consegue sobreviver nos ambientes onde será usada? Uma automação melhora de fato o processo ou apenas acelera algo que já era ruim?

Se o conceito ajuda a responder essas perguntas, ele serve.

Se apenas aparece na apresentação, não serve para muita coisa.

Talvez esse seja o teste mais importante para qualquer posicionamento. Ele precisa mudar decisões, não apenas textos.

Nosso posicionamento provavelmente ainda vai mudar

Depois de todo esse trabalho, seria muito bom terminar dizendo: “Encontramos”.

Como se posicionamento fosse um lugar onde chegamos e podemos finalmente desfazer as malas.

Não acredito muito nisso.

Empresas mudam. O mercado muda. As ferramentas mudam. Os clientes mudam. Nós mudamos.

A própria inteligência artificial alterou, em poucos anos, uma parte significativa daquilo que conseguimos construir e da maneira como trabalhamos. Seria estranho imaginar que uma frase criada hoje permanecerá intocada para sempre.

Mas existe uma diferença entre mudar de posicionamento o tempo inteiro e permitir que ele evolua.

Acho que estamos aprendendo essa diferença.

Talvez a função de um bom posicionamento não seja impedir uma empresa de mudar. Talvez seja dar a ela um eixo para que consiga mudar sem virar outra coisa a cada seis meses.

No fim, posicionamento tem mais a ver com escolha do que com frase

Essa talvez tenha sido a principal descoberta.

Começamos procurando palavras e terminamos discutindo escolhas.

O que queremos colocar no centro? O que pode ficar embaixo? O que fazemos, mas não precisa nos definir? O que é competência? O que é categoria? O que é crença? O que queremos que alguém entenda imediatamente e o que preferimos que descubra aos poucos?

As frases vieram depois.

E provavelmente continuarão mudando.

Hoje consigo olhar para isso com um pouco mais de tranquilidade porque talvez posicionamento não seja encontrar a combinação perfeita de palavras que explique tudo aquilo que uma empresa é.

Talvez isso nem seja possível.

Talvez seja decidir o que deve continuar verdadeiro mesmo quando as palavras mudarem.

No nosso caso, chegamos a uma ideia relativamente simples: comunicação não acontece em partes isoladas. Marca, conteúdo, experiência e tecnologia interferem umas nas outras.

É assim que já trabalhávamos.

Agora temos um nome para isso.

O restante ainda pode evoluir.