Por que não acreditamos em uma comunicação dividida em departamentos

Cada um trabalha.

Muitas vezes, trabalha bem.

E mesmo assim alguma coisa parece não funcionar.

O site diz uma coisa, o vendedor explica outra. A campanha promete uma experiência que o atendimento não consegue entregar. A identidade visual evoluiu, mas as apresentações comerciais continuam com a cara de cinco anos atrás. O Instagram parece pertencer a uma empresa, o LinkedIn a outra e o discurso da liderança talvez a uma terceira.

Nada disso acontece porque alguém acordou de manhã disposto a fazer um trabalho ruim.

É justamente o contrário.

Em boa parte das vezes, cada área está fazendo corretamente aquilo que recebeu para fazer. O problema é que comunicação não respeita muito bem as linhas do organograma.

E talvez nunca tenha respeitado.

O problema não são os departamentos

Eu não acho que empresas devam acabar com departamentos. Seria uma conclusão fácil e um pouco absurda.

Especializações existem porque são necessárias. Um profissional de tecnologia precisa enxergar coisas que alguém de branding provavelmente não verá. O comercial está em contato com problemas que dificilmente chegam com a mesma intensidade à mesa de criação. O atendimento conhece reclamações que talvez nunca apareçam em uma reunião de planejamento.

O problema começa quando, além de dividirmos as responsabilidades, dividimos também a compreensão do problema.

A empresa pede um novo site.

Então o problema vira “site”.

Pede uma campanha.

O problema vira “campanha”.

Percebe que a marca envelheceu.

O problema vira “branding”.

Quer usar inteligência artificial.

O problema vira “IA”.

E assim vamos criando projetos perfeitamente delimitados para problemas que, na vida real, raramente são delimitados.

Um site não é apenas um site.

Ele carrega posicionamento, discurso comercial, tecnologia, experiência, conteúdo, reputação, conversão e, algumas vezes, processos internos que o usuário nem imagina que existem.

Uma identidade visual também não termina no arquivo do logotipo.

Ela vai aparecer na proposta que o comercial envia, no sistema que o cliente acessa, na apresentação usada pelo RH, no vídeo institucional, na embalagem, no uniforme, na interface e provavelmente em algum PowerPoint perdido dentro da empresa que ninguém lembra quem criou.

A comunicação vai atravessando as áreas mesmo quando as áreas não conversam.

Às vezes, tudo está certo. Separadamente.

Essa talvez seja a parte mais estranha.

É possível olhar isoladamente para cada peça de uma empresa e não encontrar nenhum grande problema.

O site é bonito.

A campanha está bem produzida.

A apresentação comercial tem boas informações.

O conteúdo é frequente.

A mídia está entregando números.

A identidade visual é consistente.

Ainda assim, quando juntamos tudo, a experiência parece fragmentada.

Eu gosto de pensar nisso como uma banda.

Podemos colocar músicos excelentes no mesmo palco. Um ótimo guitarrista, um baterista impecável, um baixista extraordinário e alguém cantando muito bem.

Mas isso não significa que teremos uma boa música.

Talvez estejam tocando músicas diferentes.

Nas empresas acontece algo parecido.

Passamos muito tempo avaliando a qualidade das partes e pouco tempo observando a relação entre elas.

E é justamente na relação que muita coisa quebra.

O cliente não enxerga o nosso organograma

Essa constatação parece óbvia, mas acho que esquecemos dela com muita facilidade.

Uma pessoa entra pelo Instagram, vai para o site, chama no WhatsApp, recebe uma proposta, conversa com um vendedor, participa de uma reunião, recebe um contrato e, eventualmente, começa a utilizar um produto ou serviço.

Para ela, tudo isso é a mesma empresa.

Ela não sabe — e sinceramente não precisa saber — que o Instagram é feito por uma agência, que o site foi desenvolvido por outra empresa, que o CRM pertence ao comercial, que os e-mails são responsabilidade do marketing e que o atendimento está em outro andar.

Ela apenas percebe continuidade ou descontinuidade.

Confiança ou ruído.

Clareza ou confusão.

Quando uma marca promete simplicidade e entrega um processo burocrático, existe comunicação acontecendo ali.

Quando um anúncio apresenta uma empresa extremamente inovadora e a pessoa cai num formulário que parece ter sido criado em 2009, também existe comunicação.

Quando a empresa fala sobre proximidade, mas o cliente precisa conversar com cinco pessoas para resolver uma questão simples, novamente estamos falando de comunicação.

Nem toda comunicação é uma peça.

Às vezes ela é um processo.

Às vezes é uma interface.

Às vezes é o intervalo entre duas áreas que ninguém considerou importante.

Talvez tenhamos reduzido demais o significado de comunicação

Durante muito tempo, trabalhar com comunicação significou trabalhar principalmente com aquilo que uma empresa dizia.

Campanhas. Anúncios. Filmes. Identidade. Assessoria. Conteúdo.

Tudo isso continua sendo comunicação, evidentemente.

Só que as empresas mudaram.

Hoje uma parte importante da relação entre marca e público acontece em ambientes que não seriam classificados, algumas décadas atrás, como comunicação.

Acontece num aplicativo.

Num formulário.

Num fluxo automático de e-mails.

Num chatbot.

Num processo de compra.

Numa área restrita.

Num sistema.

Na maneira como uma informação circula de um departamento para outro.

A tecnologia entrou definitivamente nessa conversa.

E a inteligência artificial está deixando essa relação ainda mais evidente.

Porque quando automatizamos uma resposta, um atendimento, uma recomendação ou um processo, não estamos tomando apenas uma decisão tecnológica.

Estamos decidindo como a empresa vai se relacionar com alguém.

Talvez esse seja um dos motivos pelos quais sempre me incomodou pensar comunicação apenas como produção de mensagens.

A mensagem é apenas uma parte da experiência.

Foi daí que começamos a olhar para comunicação como sistema

Na Metakiase, passamos a chamar essa forma de pensar de Comunicação Sistêmica.

O nome parece mais complexo do que a ideia.

Significa simplesmente olhar para a comunicação de uma empresa não como um conjunto de peças independentes, mas como partes que interferem umas nas outras.

Marca interfere em experiência.

Experiência interfere em percepção.

Tecnologia interfere em atendimento.

Atendimento interfere em reputação.

Conteúdo interfere em vendas.

Vendas devolvem informações que deveriam interferir novamente em conteúdo, produto, posicionamento e estratégia.

Não existe exatamente um começo e um fim.

Existe circulação.

E quando uma parte muda, outras provavelmente serão afetadas.

Isso também significa que nem todo problema de comunicação será resolvido com comunicação no sentido tradicional da palavra.

Às vezes o melhor trabalho que podemos fazer para uma marca não é uma campanha.

Pode ser reorganizar uma jornada.

Criar uma ferramenta.

Automatizar um processo.

Reescrever uma proposta.

Repensar um formulário.

Simplificar uma experiência.

Ou, em determinados casos, chegar à conclusão de que não precisamos criar coisa alguma.

Essa última opção costuma ser menos glamourosa, mas frequentemente é a correta.

Integrar não significa fazer tudo

Existe ainda uma confusão que considero importante evitar.

Olhar de maneira sistêmica não significa que uma empresa ou uma agência precise executar absolutamente tudo.

Não significa montar uma estrutura gigantesca que faça publicidade, software, arquitetura, RH, vendas e provavelmente conserte a cafeteira do escritório.

A questão é outra.

Podemos ter especialistas diferentes, fornecedores diferentes e departamentos diferentes.

O que não deveria estar fragmentado é o raciocínio.

Alguém precisa conseguir olhar para o conjunto.

Se estamos redesenhando uma marca, precisamos saber onde ela vai viver.

Se estamos criando um site, precisamos entender o que o comercial promete.

Se vamos automatizar um processo, precisamos compreender como as pessoas se comportam dentro dele.

Se criamos uma campanha, precisamos saber o que acontece depois do clique.

É uma diferença pequena na frase e enorme no trabalho.

Não se trata de centralizar tudo.

Trata-se de conectar tudo.

Comunicação acontece principalmente nos espaços entre as coisas

Quanto mais penso sobre isso, mais tenho a impressão de que os maiores problemas raramente moram dentro de uma peça.

Eles aparecem nas passagens.

Entre o anúncio e a landing page.

Entre o formulário e o comercial.

Entre o posicionamento e o atendimento.

Entre a promessa e a experiência.

Entre a tecnologia e a pessoa que precisa usá-la.

É uma região estranha porque normalmente não pertence oficialmente a ninguém.

E talvez justamente por isso seja tão fácil ignorá-la.

Os departamentos possuem responsáveis.

Os intervalos entre eles, nem sempre.

Foi olhando para esses intervalos que começamos a perceber que comunicação talvez tenha menos a ver com controlar tudo aquilo que uma empresa diz e muito mais com entender tudo aquilo que ela faz perceber.

Algumas dessas percepções serão construídas por palavras.

Outras por imagens.

Outras por código.

Outras por pessoas.

E muitas delas simplesmente pela maneira como todas essas coisas conseguem — ou não conseguem — trabalhar juntas.

No fim, continuaremos precisando de marketing, tecnologia, comercial, branding, conteúdo, atendimento e todas as especialidades que fazem uma empresa funcionar.

Não é a existência dos departamentos que nos incomoda.

É imaginar que a comunicação termina na porta de algum deles.

Porque não termina.

Ela atravessa todas.